Le Capital client est un actif encore mal connu par l’entreprise. La plupart d'entre elles ne mesurent pas la satisfaction de leurs clients alors que toutes les études montrent que la fidélité impacte fortement la rentabilité de l’entreprise et est un allié précieux pour détecter les nouvelles opportunités. Le défi est de taille car une mesure mal réalisée est un danger pour l'entreprise qui s'y fie. Alors, comment "bien" mesurer son service client ? Un service client bien géré est un service client bien mesuré. Les bonnes mesures sont celles qui se font régulièrement et dont les synthèses correspondent aux problématiques de l'entreprise.
Quelle est la fidélité ? la solvabilité ? la rentabilité ? le panier moyen ? le poids des premiers clients dans le chiffre d’affaires ? la dynamique future de nos clients ? la progression de nos parts de marché ? la satisfaction ? le choix offert à nos clients par les concurrents ? Toutes ces problématiques participent à la bonne gestion de son capital client. Le problème est de récolter les datas pertinentes. Par exemple, la satisfaction client ne doit pas se confondre avec la fidélité : un client satisfait n'est pas forcement fidèle et vis versa. Autre exemple, on ne mesure pas l’intelligence en demandant aux personnes si elles s’estiment intelligentes et de la même manière, on ne mesure pas la satisfaction en demandant à ses clients s’ils sont satisfaits. Une mesure erronée est dangereuse pour l'entreprise. Elles peuvent produire de l’insatisfaction là où il n’y en avait pas avec la mise en place d’actions ou de produits inadaptés. Il peut en résulter un sentiment de performance injustifiée dans les équipes tandis que l'insatisfaction client prolifère.
Il faut s’assurer que les informations récoltées traduisent correctement la dimension qu'il faut mesurer, car évaluer son capital client ne revient pas à étudier les résultats de sa stratégie commerciale mais, d'avoir les mesures qui permettent d'éclairer leurs profils. Même si, la fidélité, la solvabilité, la rentabilité, la satisfaction des clients sont des notions tangibles, on ne les segmentent pas de la même manière suivant que l’on est une SSII avec 100 clients ou une entreprise BtoC qui en compte deux millions. Bilan, les mesures de la satisfaction client sont complexes à mettre en œuvre et demandent un savoir-faire dont il faut pas sous-estimer l'importance.
